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独辟蹊径?Babycare想做“无痛点奶瓶” 母婴市场的空间还有多大

独辟蹊径?Babycare想做“无痛点奶瓶” 母婴市场的空间还有多大

独辟蹊径?Babycare想做“无痛点奶瓶” 母婴市场的空间还有多大

在精细喂养的普及下,母婴品牌讲好故事并不能一劳永逸,消费者看重的使用感则更为重要。近日,在CBME中国孕婴童展期间,母婴品牌Babycare宣布,将在7月初上线新品“歪头仿母乳Pro系列防胀气玻璃奶瓶(以下简称“0泡瓶”),在“喂养领域”再进一步。母婴市场一片红海,“后来者”逃不开传统垂类细分头部品牌的挤压。不过,当产品剥离营销的外壳,内核的质量、材料、使用感及性价比一一摆在桌面上,征服理性的消费者,这便是一个产品成功的一大步。未来,谁会驱动母婴行业万亿级市场,或还需经过品牌厮杀和消费者挑剔筛选的锤炼。

消费痛点倒逼新品更迭

奶瓶行业难以攻克的痛点“胀气”与“仿母乳”,让Babycare坐不住了。进入7月,Babycare的“0泡瓶”即将入市,直面奶瓶市场大考。Babycare喂养品类运营总监孟晨曦指出,0-3个月新生儿经常会遇到胀气与不接受奶瓶喂养的问题,而市面上很少有产品能够解决痛点,所以这也是Babycare要推出一款解决痛点产品的初衷。

孟晨曦介绍,“0泡瓶”采用底部回气的结构,改变了传统奶瓶通过奶嘴进气孔回气的结构,能调整内外气压平衡,实现喂奶不冒泡;同时,在“柔”与“韧”方面,Babycare和德国瓦克经过三年多的研发、数百次试验,最终找到独家硅胶配方,制成的奶嘴能高度拟合人体肌肤的柔软度和回弹性。

不过,一个产品背后是多系列组合拳。奶瓶作为强心智品类,虽然看起来结构简单,但对品牌的综合研发能力要求极高,包括基础研究、材料科学、结构设计等等。Babycare研发团队介绍,针对此次新款奶瓶,Babycare在材料、生产工艺和安全标准上进行了长期的重投入。为了保证新品奶嘴软韧度的品质稳定,Babycare还自主开发了奶嘴弹力检测方法,检测精度细至0.01牛顿。

Babycare首席品牌官王诗蕊表示,伴随生意体量的拓展,快消增长迅猛,但奶瓶等耐用品类依然是公司的重要发力点之一,“我们是快消品与耐用品两条腿走路”。作为一个高频接触且有着非常多痛点的品类,若Babycare能够研发出一款避免喂养痛点的奶瓶,一能够撬动奶瓶市场,二能向业界印证研发实力。

考核供应链实力与潜力

一款产品的推出,终究要与市场巨头一比高下。截至6月30日23点,天猫奶瓶热销榜前十分被HEGEN、世喜、贝亲、布朗博士旗下单品占据。其中,HEGEN宽口奶瓶月销超4万件;世喜吸管奶瓶月销超1万件;贝亲宽口径奶瓶月销超2万件等。相比之下,Babycare仍有更大的提升空间。若上述产品入市,想在短期内打破奶瓶巨头的市场份额,对于Babycare而言,并非易事。

可见,母婴市场容量足够大,但头部效应显著。以年轻妈妈为主的消费者在选择母婴产品时,大多会选择知名度大的单品或品牌,所以品牌方提高行业地位之后再推出新产品,更能在短时间内冲到单品行业的头部位置。“我们没有用特别复杂的营销预算或者销售打法,这也是反复验证的企业规模效应和前沿体量。”

产品上新之后,如何才算成功?王诗蕊透露,Babycare最关注新产品上市之后能否冲到行业头部地位,这可以根据市占率指标或行业排名指标来评判。对Babycare而言,如果一个产品能够进入行业Top3,就代表产品的成功。但在奶瓶这个品类,Babycare也做好了打硬仗的准备。“我们在奶瓶上是潜下心、下决心,要打一场持久的技术攻坚战。”王诗蕊说。

对于此次推出的新款奶瓶所面临的市场挑战,Babycare似乎并不担忧,而这一底气或将是供应链给的。北京商报记者了解到,包括“0泡瓶”在内,Babycare针对不同月龄、不同需求、不同场景,搭建完整奶瓶产品矩阵,背后还与德国瓦克、比利时索尔维等国际企业建立了在奶嘴材料硅胶、奶瓶材质PPSU领域的深度合作关系,同时还将持续加大对自有工厂的投入。

“供应链的壁垒对于母婴品牌非常重要。”Babycare方面表示,品牌持续不断创新的背后是拥有源头供应链和原材料商。供应链的深度合作能够让产品差异化增大,从而带动创新以及市场溢价增加。

母婴市场红海还有多少可挖掘

在产品端,Babycare以快消与耐用品两条腿走路;渠道端,Babycare的线上线下正趋向平衡。Babycare相关负责人表示,Babycare期望在未来形成线上:线下1:1占比。在2023年,Babycare将继续深耕线下,覆盖全国近100个重点城市核心商圈,华东、华中区域逐步连点成面,华南区域加强布局,东北、华北区域强拓展,并进军华西区域。

王诗蕊表示,线下门店不仅是售卖场,更是消费者重要的体验场和服务场。Babycare会在门店配备“黑金育婴师”,以满足用户对服务的需求。

线下是未来值得期待的增长点和机会点。据艾瑞咨询数据显示,到2025年中国母婴线上、线下消费规模之比约为4:6。所以这也是母婴品牌加速对线下广阔市场的逐渐深入。

可是,线下母婴集合店、品牌的入局依旧竞争激烈。根据CBME孕婴童展2019年的抽样调研,只有4.12%的母婴零售店背后的企业拥有超过100家门店。截至2022年末,线下母婴集合店孩子王已开设了508家直营门店,同时乐友国际旗下也拥有494家直营门店和50家托管加盟店。而不久之前,Babycare刚刚完成了全国100家线下单品牌门店的布局。

从整体母婴市场来看,随着人均可支配收入的增加以及母婴童家庭消费能力的提升,中国母婴市场持续增长。艾瑞咨询数据显示,2021年中国母婴消费规模达3.46万亿元,预计未来中国母婴市场仍保持稳定增长趋势,到2025年中国母婴市场规模将达到4.68万亿元。

可以预见,母婴市场虽增量放缓,但存量市场仍然巨大。面对母婴市场的存量,母婴企业也能挖掘大量增长的空间。有品牌创始人指出,未来,母婴行业需要提档升级。其中,针对本土母婴行业,更应该在多孩政策的引领下做好产业升级,加强品牌、原创、品质、功能、生态环保持续、中高档次等多方面发力,让中国本土母婴品牌的声誉影响国际。

北京商报记者 刘卓澜返回搜狐,查看更多

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